Coca-Cola’nın gizli formülü: 70-20-10
Fatoş Karahasan Markalar trendler
[email protected]
Coca-Cola’nın kasalarda saklanan gizli formülü merak edilir. Oysa, 126 yaşındaki Coca-Cola’nın gerçek sırrı yıllardır değiştirmediği logosu, şişesi ve formülüyle nesillerdir genç kalmayı başardığıdır. Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde Milliyet için özel bir söyleşi gerçekleştirdiğimiz Coca-Cola’nın Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Joseph Tripodi’ye bunu sordum;
Markanız nasıl hep genç kalmayı başarıyor?
Biz Apple gibi sürekli piyasaya yeni ve çekici ürünler çıkarabilen bir kuruluş değiliz. En azından Coca-Cola için. Onun gizli formülünü değiştiremeyiz. İşin sırrı, bizim Coca-Cola’nın çevresindeki diğer parçalarda inovasyon yapabilme becerimizdedir. İnovasyon sadece ürünle olmaz. Coca-Cola Zero, Diet Coca-Cola gibi yeni ürünler de çıkardık. İnovasyonu ambalaj ve ekipmanda da yaptık. Şimdi de tüketicilerin dikkatini çekme konusunda çalışıyoruz.
 Tüketiciyle ilişkide inovasyon nasıl oluyor?
Son 5-6 yıldır insanlarla nasıl eşsiz bir ilişki kurabileceğimizi bulmaya çalışıyoruz. Sosyal, mobil, lokasyon-bazlı hizmetler ve dijital konularına odaklandık.
70-20-10 modeliyle çalışıyoruz. Paramızın yüzde 70’ini pazarda işe yaradığını bildiğimiz alanlara; yüzde 20’sini bu yüzde 70’i geliştirmek için inovasyonlara harcıyoruz. Geri kalan yüzde 10’unu sadece deneylere ayırıyoruz. Yeni şeyler denemek, başarısz olmak, hatalardan ders almak ve yeniden denemek için kullanıyoruz. Biz böyle taze kalıyoruz.
Her zaman böyle miydi?
Hayır. Son bir kaç yıldır böyle. Bir narkanın başına gelecek en kötü şey, insanlara anlamsız gelmeye başlamasıdır. Pasif sadık müşteriler dediğimiz kesimi, aktif sözcüler haline getirmeye çalışıyoruz. Ben geçmişte, en önemli noktanın sadakat olduğunu düşünürdüm. Marka bilinirliği veya sadakat yeterli değil. Marka sözcülerine ihtiyacınız var. İnsanlar arkadaşlarına “şu ürünü “ dene dediklerinde, şirketiniz veya markanızın güçlü sözcüleri haline geliyorlar. Bir marka sürekli kendisini yenileyerek insanların hayatndaki yerini koruyabilmeli. Onlar için bir şey ifade etmeli.
Siz dünyadaki milyarlarca kişiye nasıl anlamlı gelebilyorsunuz?
Bizim içeceklerimiz ferahlatıyor. Susuzluğu gideriyor. Bu temel bir insani ihtiyaç. İçindeki kafein sayesinde içenlere canlılık veriyor. Tadı da harika.
Ama bunlar işlevsel noktalar? Başka benzer ürünler de var.
Evet, öte yanda duygusal özellikler var. Marka uzun bir süredir olumlu duyguları ve mutluluğu temsil etti. Biz de mutluluk kampanyalarımızla bunu sürdürdük. Mutluluktan söz etmek yetmez. Kışkırtmanız da gerekir. Biz pek çok güçlü deneyimler yaratmaya çalıştık. “Mutluluk makinesi” “Kucakla beni” makinesi gibi.
Artık işlevsel ve duygusal özellikler de yeterli değil. İşin bir de kültürel boyutu var. Markanızın sınırları içinde güçlü bir kültürel bakış açınızın olması gerekiyor. “Açık mutluluk” kampanyamızla daha iyi bir dünyaya bakıyoruz. Sürekli kötü mesajların olduğu bir dünyada üstelik. Muhtar Kent’in dediği gibi biz mutluluk anları satıyoruz. Günde milyarlarca kez. İşlevsel, duygusal ve kültürel olmak üzere üç boyutlu bir biçimde ilerliyoruz.
Etkinliklerinizi de bu marka özü çerçevesinde yapıyorsunuz..
2012 Olimpiyatlarında çok farklı bir tavır gösterdik. Geçmişte bu konularda reklam yapardık. Bu kez taktik çalışmalar yerine, gençlerle ilişki üzerine odaklandık. Gençlerin dünyada gözdesi olan müzik konusunu aldık, onu bizim Olimpiyat spor sürecimizle birleştirdik. Olimpiyatların sesini yarattık. 110 ülkede tarihimizdeki en büyük olimpiyat çalışmasını yapıyoruz.
Kitlelere kulak vererek ilerliyorsunuz...
Tüm şirketler iyi bir dinleyici olmak zorunda. Aktif bir biçimde dinlemezsek, onlarla bir konuşma yaratamayız. Biz Coca-Cola olarak pazarlamada bu konuda ilerideyiz, ancak tüm yapımız da ayak uydurmak zorunda. Hukuk bölümümüz örneğin. Sürekli insanlarla ilişkiniz olmalı. Eğer birisi size Cuma akşamı saat 5’te şikayet bildirirse, ona Pazartes sabahı cevap veremezsiniz. Onlar anında cevap bekiyorlar. Yorumları iyi veya kötü olsun, önemli olan cevap vermeniz. Kızsalar nefret etseler aynı görüşte olmasalar bile, size saygı duyuyorlar.
Sağlık sorunlarıyla ilgili tartışmalar için neler yapıyorsunuz?
Bizim marka olarak bir sorunumuz yok. Ama bazı ülkelerde kategori olarak bir atakla karşı karşıyayız. Bu noktada düşünce sürecimiz değişiyor. Geçmişte bütçe pazarlamaya, bir miktar da kurumsal iletişime ayrılırdı. Kategorinin pazarlaması için bütçe olmazdı. Şimdi giderek dünyan en güçlü markasına sahip olsanız da, kategorinizde sorun varsa, daha fazla ürün satılmayacağını görüyoruz. Markanız güçlü olsa da, şirketinize yönelik ataklar varsa, yine satış yapamayacaksınız. Bizler başarılı olmak için marka, şirket ve kategorimiz için aynı anda çalışıyor olmalıyız.
Markanız son dönemde sosyal konularda daha hassaslaştı mı?
Evet. Muhtar Kent bizi işimizi doğrudan etkileyen alanlara yönlendirdi. Örneğin, işimizin temeli olan su konusunda, çevredeki etkimizi azaltmaya çalışıyoruz. Halk sağlığı konularına destek veriyoruz. İnsanlar sağlıklı değilse, bizim işimiz sağlıklı olamaz ki. Muhtar kent bizi yönlendirdi. Şimdi bize düşen bu öyküleri daha iyi anlatmak, “Bakın Coca-Cola ne müthiş işler yapıyor” şeklinde övünen bir biçimde değil, ama mütavazı, temkinli saygılı aynı zamanda dikkati konuya çeken bir biçimde. Muhtar Kent’in dahiyane davranışı “Sivil toplum kuruluşlarıyla ortak çalışacağız” demesi oldu. “Biz onlara hedeflerini yerine getirmeleri için destek olacağız, onlarla bizim hedeflerimiz aynı çizgide” dedi. Biz de birlikte programlar yaptık. Dünyadaki sorunları biz çözemeyiz tabi ki, ama dağıtım ve üretimiz gücümüzle pek çok alanda çözüm geliştirebiliriz. |
