Çiftçi Defteri
    TÜRKİYENİN EN GÜVENİLİR
                GIDA, TARIM ve HAYVANCILIK PORTALI

E-Posta
Şifre
Beni Hatırla    
Ş. Unuttum | Üye Ol
Bugün: 29 Mart 2024 Cuma
Haberler Yazarlarımız Basından Makaleler Günlük Teknik Bilgiler Etkinlikler Foto Galeri Video Galeri
 Şuan Buradasınız: Ana Sayfa »  BASINDAN MAKALELER » 
facebook
Twitter
 ANA SAYFA
 Gıda
 İçecek
 Tarla Bitkileri
 Sebzecilik
 Meyvecilik
 Hayvancılık
 Su Ürünleri
 Orman, Peyzaj
 Organik Tarım
 Çevre, Enerji
 Bilişim, Teknoloji
 Tarım Tedarik
 Ekonomi, Lojistik
 Tarımsal Desteklemeler

Beynimizdeki oturmuş marka kavramı, tadımdan gelen hissiyatı, lezzeti bastırıveriyormuş.
 
Önünüze iki şişe Cabernet Sauvignon şarap konuluyor; hangisini beğendiğiniz anlaşılmaya çalışılıyor. Her bir şişeden birer kadeh önünüzde, tadıyorsunuz. Size soru soran yok. Peki, nasıl mı anlaşılacak sizin beğeniniz? Basit, manyetik rezonans (MR) görüntüleme cihazına bağlısınız. 
Testi yapanlar, size bu şişelerdeki şarapların fiyatlarını söylüyor. Ya da hangi şişenin diğerine göre ne kadar pahalı olduğunu. Bu deneyin, en can alıcı ve önemli noktası; ufak bir hile yapılmasında. Testi yapanların fiyat konusunda söyledikleri doğru değil. 90 dolar olarak etiketlenen şişenin gerçek fiyatı 10 dolar. 5 dolar olarak etiketlenmiş şişenin gerçek fiyatı ise 45 dolar. 
Bu testin uygulandığı deneklerin, tadım sırasındaki MR görüntüleri göstermiş ki; beyin faaliyetlerinde en yüksek ‘beğeni’ yani dereceleme, en pahalı şaraplar tadılırken elde edilmiş. Daha doğrusu, ‘en pahalı olduğu’ söylenen şaraplarda en yüksek beğeni ortaya çıkmış. Anımsayalım, etiketler değiştirilmişti; gerçekte 10 dolar olan 90 dolar, 45 dolar olan da 5 dolar olarak sunulmuştu. 
 
‘Pahalı şarap iyidir’ 
Deneklerin sorulara verdikleri yanıtlara değil de beyinlerinden geçen gerçek tepkileri ölçmeye dönük olan bu testler, California Teknoloji Enstitüsü’nden Antonio Rangel tarafından yapılmıştı. 2003 yılında haber olarak gazetelere de yansımıştı. Bu testler ekonomide yeni bir alt kol yarattı ve ‘nöro ekonomi’ olarak adlandırıldı. 
Aynı cins üzümden yapılmış biri pahalı biri ucuz olan şarap tadıldığında, etiket yüzünden beğeni kayması ortaya çıkarmıştı. Neden? Tabii her üründe, her testte böyle bir sonucun çıkacağı iddia edilemez. Aslında şarap gibi çok uzmanlık isteyen bir konuda, ortalama bireylerin ‘pahalı şarap iyidir’ algısının da bir sonucu olmalı. 
Bu testleri yapan Rangel’e göre beynimiz şöyle çalışıyormuş: Aldığımız hazlarda beynin ön tarafındaki bir bölge (medial orbito-frontal cortex) tepki veriyormuş. İşte şarap testinde de pahalı olduğu söylenen şarap tadılırken, ucuz olduğu söylenen şaraba göre bu bölgedeki etkinlikte çok fazla bir artış saptanmış. 
 
Marka tutkusu? 
Şarapların fiyatlarına ilişkin algımıza yakın biçimde, markalarda da benzer bir görünüm ortaya çıkıyor. Gündelik yaşamda kendi konuşmalarımızda ‘marka tutkusu’ olarak adlandırdığımız bir algı bu. 
New York’ta markası çok revaçta olan bir tişörtün, Sultanhamam’da merdiven altı atölyelerde imal edilip hemen işportada satışa sunulduğu bir ülkedeyiz. İnsanlar ‘çakma’ olduğunu bile bile neden satın alır? Tek bir yanıtı var; ‘Çakma’ da olsa, markanın kopyalanan tasarımı ve etiketi. Hem de ucuza! 
Madem konu beynimizdeki tüketicinin beğeni ve tercihlerinin nasıl bir doğası olduğuna geldi, ‘Pepsi Paradoksu’ndan bahsetmeden olmaz. ‘Pepsi paradoksu’ da yukarıdakine benzer bir deney gibi sonuçlar içeriyor. ‘Pepsi Paradoksu’ aslında ‘nöro pazarlama’ olarak adlandırılan bir alt kategoride değerlendiriliyor. 
Yine MR görüntüleme ile beğeniler ölçülmüş. Test yetmişe yakın gönüllüye uygulanmış. Deneklerin önündeki bardaklara, markaları belli olmayacak biçimde konulan iki farklı kolalı içecek, katılımcılara tattırılıyor. Sonuçta beğenilen Pepsi oluyor. Beynimizin tam da çekirdeği denilebilecek ‘corpus striatum’ adlı bölümünde yer alan ve de ödül hissini düzenleyen ‘ventral putamen’ bölgesinde, Pepsi’nin yarattığı hareketlenme, Coca-Cola’ya göre 5 kat daha fazla olmuş. Oysa şarap testindeki hareketlenme gözlenen beyin bölgesi farklıydı; ön lobdaydı. 
 
Nobel ödüllü beyin 
Kola testindeki ikinci aşamada, gönüllülere bu defa bardaklardaki içecekler markalar belirgin olacak biçimde sunulmuş. Çoğunun tercihi bu defa Coca-Cola olmuş. Coca-Cola’nın lezzetinin Pepsi’ye göre açık ara önde olduğu beyan edilmiş. Peki, MR görüntüleriyle ölçülen beyin hareketleri nasıl olmuş? 
Bu defa ilginç biçimde, kolanın yudumlanmasıyla beraber; deneklerin beyinlerindeki yine ön bölgede yer alan ‘medial prefrontal cortex’ harekete geçmesiyle beynin bilişsel (cognitive) süreçleri, çekirdekteki bölgenin düzenlediği ödül hissini bastırıvermiş. Özeti şu: Beynimizdeki oturmuş marka kavramı, tadımdan gelen hissiyatı, lezzeti bastırıveriyormuş! 
Çok beğenmeseniz de üzerinde tasarımcı etiketi olan bir giysiyi, daha doğrusu markayı satın alıp üzerimizde taşımamızın ‘derin’ nedeni bu olsa gerek. 
2003 yılında bu anlattığım MR’lı şarap ve kola testlerinin sonuçları yayımlanırken, yılsonuna doğru bununla bağlantılı ilginç başka bir gelişme ortaya çıktı. O da, Nobel Tıp Ödülü’nün, MR görüntüleme sistemleriyle ilgili buluşlarından dolayı ABD’li kimyacı ‘beyin’ Paul C. Lauterbur’a verilmesi idi! Lauterbur’un beyni, her yıl milyonlarca kişiyi sağlığına kavuşturan görüntülemeyi keşfetti.
 
 
 
 
 
 
Uğur Gürses
 
 
 

Ekleme Tarihi
13.03.2011
Ekleyen Kişi
gidatarim2

Paylaş | |

>> Arşiv İçin Tıklayınız