Önce "halo etkisi" nedir onu açıklayayım: Bir kişiyi ilk gördüğünüzde edindiğiniz anlık izlenimlerin toplamına psikolojide kısaca "halo etkisi" denir. Olumlu ya da olumsuz izlenimler çoğunlukla 5 ila 10 saniye içinde gelişir. Galat bir ifadeyle Türkçeye "hale etkisi" olarak tercüme edilse de buradaki "halo" sözcüğünün "corona çemberi"yle pek bir alakası yoktur. "Halo etkisi" (halo effect) psikolojik bir tanım olarak önce İK yöneticilerine öğretilir. Üst düzey yöneticileri de bu kavramı az çok bilir. İK sahasındaki kullanımını önce "olumsuz" bir örnekle dramatize edeyim, sonrada izninizle asıl konuya geçeyim: Diyelim ki bir şirketin yönetim kurulu başkanısınız ve bir genel müdür adayıyla mülakat yapacaksınız. Kapı açılıp da aday içeri girmeden CV'sine şöyle son bir kez göz atıyorsunuz. Mükemmel bir İngilizceyle kaleme alınmış CV'de kişinin geçmişi parlak başarılarla dolu. Rötuş gördüğü pek belli olmayan bir de fotoğraf iliştirilmiş. Zeki bir bakışın resmedildiği fotoğraftan aldığınız izlenim oldukça müspet. Ve yerinizden kalkmaya hazırlanıp dışarıda beklemekte olan adayı davet etmeye karar veriyorsunuz nihayet. Gevşemiş kravatınızı düzeltiyor ve sekreterinize diafondan "buyursunlar" mesajını veriyorsunuz.   Pazarlamada "halo etkisi" daha önemli Kapı yavaşça açılıyor ve genel müdür adayı içeri giriyor. O da ne! Neredeyse sizin yarınız kadar bir adam! Kısacık boyuyla oldukça da şişman biri, elini uzatmış gülerek size doğru hamle yapıyor. Bembeyaz bir kostüm giymiş. Eyvah! Üstelik kirli bir sakalı da var! İstemeyerek yer gösteriyorsunuz. Mülakat başlıyor ama siz notu çoktan vermiş durumdasınız. Eski kafalı rahmetli babanızın bir sözü aklınıza geliyor birden: "İnsanın düşkünü beyaz giyer kış günü!" (Psikolojide koşullayıcı önyargı durumu) Gösterdiğiniz yere otururken şöyle göz ucuyla bir daha süzüyorsunuz. Bu papyonlu adam mı tüm başarıların sahibi? Peki, ama şu kirli sakal da ne oluyor? Adam konuşurken ikide bir sakalını kaşıyor üstelik! İşte size dramatize edilmiş bir tarzda "halo etkisi"nin "olumsuz" özeti. Tek taraflı tam bir önyargı durumu. Sessiz bilgilenmenin psikolojide iki ana bölümü bulunur: "Yapısal" ve "etkisel" bilgiler. "Yapısal bilgilenme" dış görünüş; "etkisel bilgilenme" ise ruhsal tepkilerden oluşuyor. Aynı süreç modern pazarlamada da vardır. Ama olumlu yanıyla. Bir ürün piyasaya ilk çıktığında mutlaka olumlu "halo etkisi" yaratmış olması lazım. Peki, yeni çıkan bir ürün için olumlu "halo etkisi" nasıl yaratılır? Eğer hedef kitleyi önceden koşullayacak bir figür yoksa işe "marka", "logo" ve "ambalaj"la başlamak gerekir. Bu ilk bölüm yukarıda bahsettiğim sessiz sürecin "yapısal" katmanını ortaya koyuyor. "Etkisel" bölümde ise reklam mesajları ve mottolar var. Hedef kitlenin değer yargılarını, beklentilerini ve tatmin eşiğini iyi ölçmeniz şart. Aksi takdirde Amerika'dan ayağının tozuyla gelen yukarıdaki genel müdür adayına dönme tehlikesi söz konusu.   "Feast" en üst düzeyde kolaylığı çağrıştırıyor Pazarlamada tipik "olumlu" örneği ise şöyle anımsatayım: Bilmem dikkatinizi çekti mi; pazara yeni çıkan bir gıda ürünleri serisi var. "Feast Dondurulmuş Gıda Ürünleri." Merak ettim ve araştırdım. Henüz benim alışveriş ettiğim market zincirinde yok. Reklamını izlemekle yetindim. Özenle hazırlanmış, dikkat çekiyor. Yine de merakım ağır bastı, web sitesini buldum. Girişimcileri tanımıyorum. Belli ki bu işte epey uzmanlaşmış bir firma. (Sonradan öğrendim ki İzmirli "Özgörkey Ailesi"nin bir girişimi. (Kendilerini "Coca Cola'nın Türkiye'de büyümesini sağlayan disiplinli bir topluluk olarak anımsıyorum.) Anlaşılan "halo etkisi"nin tüm olumlu unsurlarını kullanmışlar. Bunu bilerek mi yaptılar bilmiyorum. Ama bana göre hedef kitleyi yakalayacak bir isim seçilmiş. "Feast"ın fonetik olarak biraz da "Fast"a gönderme yapması işitsel algılamada "halo etkisi" oluşturuyor. Ambalajlar ise marka adına görsel anlamda "damak çatlatan" cinsten. Özellikle de paketlere resmedilen canlı görüntüler harika. Tüm bunlar "Halo Etkisi"nin "yapısal" (structural) boyutunu mükemmel ortaya koyuyor. Etkisel (effective) boyut ise mükemmel: "Dalından kopardık 6 saat sonra dondurduk" lafı tam yerine oturmuş. Üstelik mesajı hoş bir logoyla motto haline de getirmişler: "Tazesinden daha taze!" "Patates" ve "sebze" bölümü bir tarafa, en olumlu biçimiyle "halo etkisi" "kaplamalı ürünler" ve "hamur işleri"nde kullanmış. Umarım "Feast"i tadınca bu izler hiç kaybolmaz. Sözün kısası pazarlamada "halo etkisi" işte böyle bir şeydir. Aslına bakarsanız bireye uygulanan psikolojik yöntem ile ürüne uygulanan psikolojik yöntemin pek de bir farkı yok hani. Çünkü her ürün sonuçta kendi mecrasında başlı başına bir kişilik.     Not Defteri   "Negatif etkiler alırsanız tüm sonuçlar negatif olur. Pozitif etkiler alırsanız kaderiniz değişir, içiniz arzuyla dolar! Her konuda yönünüzü pozitif enerji yayan nesnelere dönün ki yaşama sevinciniz artsın!"

Dr. Peter L. Brill