Anlatacağım konu basit ama ders alınacak bir uygulama. İşin içinde biraz "mobile marketing" ile "psikolojik etkileşim"in bileşenleri var:

"The Dairy Council of California" (Kaliforniya Süt ve Süt Ürünleri Konseyi) 1919 yılından bu yana yenilik çalışmalarıyla süt endüstrisine katkı sağlamış bir kurum. Bünyesinde bilim adamları ve profesyonel eğitimciler barındırıyor. Geçmiş 90 yıl içinde Amerikan halkının sağlıklı beslenmesine katkıda bulunmuş, süt endüstrisini yönlendirmiş bir örgüt. Temel ilkesi şu: "Süt, değerli besinlerin başında gelir ve her yaşta mutlaka tüketilmelidir."

Bu yılın ortalarında yapılan bir araştırmada görülüyor ki, fast-food beslenme ve gazlı, kafeinli içecekler çocukları hızla süt tüketiminden uzaklaştırıyor. Veliler de bu durumu teyit ediyor. Sektör temsilcileri oturup düşünüyorlar, sütü nasıl sevdirebiliriz diye. Önce reklama ağırlık veriliyor ama ne çocukları ne de velileri etkilemek mümkün oluyor.

Doğal besinler unutuldu

Pazarlama psikologları tepkinin nedenini araştırıyor. Sonunda gerçek ortaya çıkıyor: İçme sütü tıpkı "cola" gibi fabrikalarda hazırlanmasına rağmen tadı hiç hoş değil. Yapılan beğeni testlerinde kafeinli kolalar hep birinci, süt ise hep sonuncu çıkıyor. Hatta ağzı laf yapan çocuklar sütün tadını oldukça itici bulup üretimin değiştirilmesini öneriyor.

Yüzde 19'la sınırlı kalan "süt sever" azınlık ise çiftliklerin yakınlarında oturan kırsal bölge çocukları. Psikologlar sonunda teşhisi koyuyor: Sütü endüstriyel ürün gibi göstermek çocukları sütten uzaklaştırıyor. En iyi yol onları ya çiftliklere götürmek ya da video görüntüleriyle eğitmek.

Plan hemen uygulamaya konuyor. Biraz animasyon biraz reklam filmi filan derken arkasından oldukça "sevimli" ve "canlı" bir uygulama başlatılıyor: Başta San Diego ve Sacremento kentlerindeki tüm ilkokullar için birkaç anne inek ve yavrusu turneye çıkarılıyor.

Geçen ay başlayan bu kampanyada önce her ineğe ve yavrusuna birer isim veriliyor. Allanıp pullanıp makyaj yapılıyor. İnekler o kadar ilgi görüyor ki, özellikle 4-12 yaş arası çocuklar kampanyadan çok etkileniyor. İneklerin yaşamı, beslenmesi, reaksiyonları anlatılıyor çocuklara. Peynirin, yoğurdun ve nihayet o çok sevilen dondurmanın bu ineklerden elde edilen süt sayesinde yapıldığı mesajı veriliyor. Kampanya etkisini gösteriyor. Sütten hoşlanmayan çocuklar önce kakaolu, çikolatalı filan derken tüm süt çeşitlerine alışıyor.

Canlıyla özdeşleşme

İnekler oldukça munis, cana yakın hayvanlar. Psikologların yardımıyla inek ve çocuk muhabbeti ilerliyor. İlk tepkilerin gayet olumlu olması "turne kampanyası"nın tuttuğu yönünde. "Mobile dairy classroom" adı verilen uygulamada ineğin beslenmesi ve süt üretimi hakkında çocuklara ayrıntılı bilgi veriliyor.

Proje yönetiminin söylediğine göre kampanya başarılı olur ve tüketim artarsa bu canlı ikna yöntemi pazarlama literatürüne girecek. Pazarlama psikologlarında oluşan kanaat şu yönde: Bazı ürünlerde mitleri yıkmanın yolu onun doğallığını göstermekten geçiyor. Bu yönteme ister "beyin yıkama" ister "canlı gösteri" densin, çocuklar doğa ve doğallıkla buluşunca tepkileri aniden değişiyor. Tartışmasız en etkili pazarlama yöntemlerinden biri bu.

Peki, uygulamayı yetişkinler nasıl karşılıyor? İşte orası biraz karışık. Yetişkinlerin çocukluktan kalma bazı saplantılarını hâlâ bilinçaltında sakladıkları görülmüş. Büyüklerin bir bölümü bu ilginç kampanyayı basit ve ucuz bulmuş. Fakat sonuçta şu tespit yapılmış: İnsanlar, özellikle de çocuklar doğadan uzaklaştıkça tercihler yapay hale geliyor. Bunun ilk belirtisi önce ağız tadının değişmesi.

Olay sonuçta kalite dünyasının duayenlerinden Rafael Aguayo'nun dediği yere geliyor: "Bir gün gelecek, insanlar doğal besinleri unutup yapay tatlara alışacak. İşte o zaman insanın damağı tümden körelip gerçek yaşamın hiçbir anlamı kalmayacak."

Ve yine Aguayo'nun söylediğine göre sütten nefret eden Japonlara bir zamanlar yine bu yöntem uygulanmış. Japonların şimdi daha uzun boylu olmasındaki sır da işte tam burada!

Not Defteri

"En güzel sesler kasvet verici bir kentin sokaklarında değil, doğanın saf bağrında dinlenerek öğrenilir."

Cole Porter

Nur Demirok

http://www.referansgazetesi.com/