Marka imajını çoğu kez ürün ve ilanlarımızın şekillendirdiğini düşünürüz.

Son 10 yıldır ilk üçün içine müşteriye karşı tutum ve sosyal sorumluluk duyarlılığı da dahil oldu. Ancak marka imajını sadece bu üç ya da dört alan belirlememekte. Burada kurumun tüm süreçleri, etkileşim ağı, hizmet, ürün ve çalışanları da önemli rol almakta.

Kurumlar, marka vaadi ya da sözünün sadece nihai tüketiciye karşı olduğunu düşünerek, bu yolda attıkları adımlarda üçüncü partilerle olan ilişkilerinde iş etiğine sığmayan davranış ya da usulsüzlükleri kimi zaman meşru görebilmekte. Halbuki bir kurumun çevresinde ona iş yapan irili ufaklı tüm müesseseler bu kurumun önemli paydaşları, hatta imaj elçileri.

Birkaç örnek vermek istiyorum:

Bir ajans büyük ölçekli bir kurumla hizmet sözleşmesi yapmak üzere. Sözleşmeyi hazırlayıp kuruma yolluyor. Sözleşme kurumun hukuk departmanında incelenmeyi bekliyor. Ancak kurum sizden bir an evvel hizmet vermeye başlamanızı bekliyor. Sözleşme bir türlü gelmiyor. Ancak ajans büyük bir müşteriden olmama uğruna hizmet vermeye başlıyor. Sonunda kurum sözleşmeyi gönderiyor, ancak ajansın gönderdiğinden çok farklı. Neredeyse tamamen değişmiş ve ajansı koruyan hiçbir madde kalmamış. Küçük ajans iş yürüsün diye büyük kuruma boyun eğmek zorunda kalıyor. Böyle bir ilişkide ajanstan maksimum performans beklemek ne denli gerçekçi?

Bir başka kurum tedarikçisinden gelen faturayı sözleşmede mutabık kalındığı üzere 7 gün içinde ödemek yerine 45 günde ödemeye karar veriyor. Mali işlerdeki yetkili böylelikle kurumu için iyi bir şey yaptığını düşünmekte. Ödeme bekleyen tedarikçi can çekişiyor ve kurumun ismini zikrederek çevresine yaşadığı kötü tecrübeyi anlatıyor. Bu kurumun markası Türkiye'nin en değerli ilk 100 markası arasında olsa bile, itibarı bazı önemli paydaşları nezdinde hızla düşmekte. Genel müdürün ise konudan haberi bile yok.

Başka bir kurum marka değerini artırma amacıyla bir iletişim fikri peşinde. Birçok fikir alışverişinde bulunuyor. İyi niyet ve işi alabilme umudu ile bazı ajanslar örnek projeler üretiyorlar. Kurum hiçbirini beğenmiyor. Ancak aradan iki ay geçmeden kendine sunulan fikirlerden birini kendi iç bünyesinde icra ediyor. Kurumun bu davranışının marka değerini paydaşları nezdinde ne denli artırdığını sizin takdirinize bırakıyorum.

Bir ajans diğerinden hizmet alıyor. Aldığı hizmet karşılığında para ödemeyi ret etmekte. Gerekçe olarak işten kazanılan itibar, referans ve çevrenin hizmet aldığı diğer firmaya yeteceği görüşünde. Halbuki kendi işinin aldığı hizmet sayesinde beğenilmiş olduğunu ne de çabuk unutmakta.

Bir kurum konkur açıyor. Konkuru kazanan firmadan farklı projelere yön verecek stratejik planlama istiyor. Ancak bu planlama için para vermek istemediğini söylemekle kalmıyor sonrasında da sunulan projeleri hayata geçirmiyor. Peki emeğin hiç mi değeri kalmadı?

Yukarıdaki tüm örneklerde, kurumlardaki alt kadroların meşru sandıkları almış oldukları birtakım kararların ve yaptıkları uygulamaların markayı sosyal paydaşları, tedarikçi ya da iş ortakları nezdinde zedelediğini görmekteyiz. Bir kurumun büyüklüğü, zenginliği ya da sahip olduğu itibar, o kurumun yöneticilerinin ve çalışanlarının hizmet aldıkları şirketlere iş etiğine aykırı davranma hakkını vermez. Amaç çalıştıkları kurumun ticari menfaatini korumak olsa bile.

Kurumların sürekli akıllarında tutmaları gereken önemli bir hatırlatma: Bir kurumun imajı doğru uygulamalarla bile ancak orta ve uzun vadede gelişebilirken, yanlış uygulamalar yüzünden saniyeler içinde yok olabilmekte.

Bugün markanıza bir bakın.
Semih YALMAN

http://www.gidasanayii.com/