Değişen pazarlama anlayışından sonra 10 yıldır şirketlerde şu ifadeleri daha sık duyuyoruz:
"Organizasyon şemasının tepesinde müşteri var…"
"Tüketici odaklı olmak bizim yeni misyonumuz…"
"Yalnız tüketici için değer üretiyoruz…"
"Müşteri memnuniyeti ana ilkemiz…"
"Müşteri bizim için bir numaradır…"
"Müşteri kraldır…" vb.
En büyük kim
Temelini ‘Âhi'likten alan Anadolu lonca edebiyatında "Müşteri velinimetimizdir" özdeyişinin modern zamanlara tercümesi olan bu sözler aslında birer şifre gibi. Bugünün diliyle yorumlayanlar bu sözleri gerçeğe dönüştürmeye çalışsa da uygulamalar maalesef bunun tam aksini söylüyor. Bu sözler küreselleşme eşiğinde çoğu şirket için felsefi anlamda bir avunma olmanın ötesine geçmiyor. Bunun en canlı misali bu ifadeleri kullananların hâlâ satış ağırlıklı monologdan müşteri eksenli pazarlama diyaloğuna geçememiş olmaları. Çoğu şirketin bünyesi incelendiğinde hâlâ "Kuralları biz koyarız" anlayışının egemen olduğu görülüyor. "Müşteri kraldır" söylemini ağzına sakız edenler, aslında müşteriyi tanımıyor bile! Onun psikolojisini öğrenmek ürkütüyor onları. Örneğin çağın demokrasi platformu internette tüketiciden olumsuz bir ses çıktığında üzerine bir isyan bastırma heyecanıyla gidilmesi de bundan.
Halbuki durum hiç de sanıldığı gibi değil. "Ne üretirsen satarsın" devri 30 yıl önce sona erdi. Şimdi her yerde arz, talebin önünde seyrediyor. Kendi sadık müşterisiyle bile diyaloğa girmeyi reddeden markalar tehlikede. İnanılmaz bir gelişmenin sinyalleri giderek yaklaşıyor. Yukarıdan küçümsemeyle bakılan alt sıradakiler sessizce ulaşılmaz sanılan tepeleri zorluyor! Yıkılmaz kalelerin sıvaları dökülüyor, derin çatlaklar birbir ortaya çıkıyor! Tüketiciyle diyalog kurmayı sadece pazar araştırmasından ibaret sananlar ise derin bir yanılgı içinde. İnternet sitesine bol flaşlı ‘call center!' kolaycılığını yerleştirip işin içinden sıyrılmak isteyenler de öyle… Kimi şirketin ‘çağrı merkezi'ni kafa ütüleyen reklamlarla doldurup orayı bir mecra haline getirmek müşteriye tek taraflı bakışın ispatı gibi. Oysa müşteri odaklı düşünce ya da tüketicinin kral olması meselesi öyle kolay kavranacak bir iş değil. Önce kimi şirketin tüm katmanlarına egemen olan monolog eğimli tutumun değişmesi lazım! İletişimde tek taraflı davranma alışkanlığı giderek terk ediliyor. Müşteriyi gerçekten kral gibi algılayan yöneticiler geçmeli işbaşına. Bu süreç ‘şeffaflık' olarak nitelenen bir başka devrimin de başlangıç noktası aynı zamanda…
Monologdan diyaloğa
Düşünün ki Amerika'da bir perakendeci devi çıkıyor tüketicinin en az üretici kadar etkili olması amacıyla ilginç bir kampanya hazırlıyor. Taraflar arasında dengeli bir diyalog ortamı yaratmak, sonuçta tüketicinin ‘kral' olduğunu tescil etmek amaç.
İşte ünlü perakende kuruluşu ‘Wal-Mart' şimdi kurucusu Sam Walton'un gecikmiş bir rüyasını hayata geçirme hazırlığında. Tüketici adına gerçekleşen bu tutumuyla müşterideki potansiyel gücün ispatına çalışıyor. Bundan böyle kendi oluşturduğu radyo ve televizyonlarda sıradan tüketiciler serbestçe ekrana çıkıp konuşabilecek. ‘Wal-Mart' böylece tüketici algısını harekete geçirmeyi, kimin ‘kral' olduğunu ilan etmeyi planlıyor. Müşteri kendi görüşünü yalnız muhatap firmalarla değil kamuoyu ile de paylaşacak. Platform üretici firmaların tümüne de açık üstelik!
Tüketiciler kendi aralarında rakip karşılaştırmaları, kalite söyleşileri ve fiyat analizleri yapabilecekler. Bu devrimci gelişme monolog alışkanlığıyla kurgulanmış yaklaşımlara bir başkaldırı gibi! Anlaşılan o ki, üreticinin "Ben büyüğüm", "Kral benim" söylemi sona erecek. Bu süreç aynı zamanda yeni pazarlama anlayışının tipik gelişmelerinden biri olacak.
Ve böylece tek büyüğün kendisi olduğuna inananlar bu kampanyayla şu kısa mesajı almış olacaklar: Ya tüketim evreninin tek hâkimi müşteriyle direkt diyaloga girip onu dinleyeceksin ya da bu sıcak gerçeğin içinde ‘kardan adam' misali eriyip yok olacaksın!
| 
